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Canada: un mercato del vino interessante ma piuttosto complesso tra monopoli e forme ibride

2023-06-08

Parlano di noi

Ottima posizione tra i 10 mercati più importanti a livello mondiale, valendo 8,2 miliardi di dollari canadesi. Il consumo pro capite è pari a 446 dollari. Il 75% del mercato è costituito da chi ha meno di 55 anni. Ce lo racconta Sebastiano Bazzano, fondatore del progetto B.Connected, società di consulenza partner in export management.

di Giovanna Romeo

Il Canada è uno Stato Federale composto da dieci province e tre territori. La popolazione conta circa 38 milioni e mezzo di abitanti. Il prodotto interno lordo per l’anno 2022 è stato di 1,8 miliardi di euro con una crescita, rispetto all’anno precedente, del +3,4%. Il reddito pro capite, sempre con riferimento al 2022, è pari a 55.639 dollari statunitensi. Quando parliamo di Canada dobbiamo fare un’importante precisazione: è uno Stato Federale che delega l’importazione dei prodotti alcolici alle singole province. Non è quindi un unico mercato ma ogni provincia è una storia a sé per consumi, volumi, abitudini e regole. Concentrandosi su quelle che sono le quattro province principali assimilabili alle nostre regioni, abbiamo l’Ontario che conta il 41% delle vendite, il Québec che pesa per il 27%, Calgary – provincia dell’Alberta – che pesa insieme a VancouverBritish Columbia – per il 12%. Il totale di queste quattro province equivale quindi al 92% delle vendite. All’ente che regola l’importazione dei prodotti alcolici, ovvero i LCB (Liquor Control Board) si aggiungono il SAQ (Société des alcools du Québec) in Quebec, il LCBO (Liquor Control Board of Ontario) in Ontario e l’BCLDB (British Columbia Liquor Distribution Branch) in British Columbia dove però c’è una maggiore liberalizzazione e le vendite del monopolio si affiancano a una serie di catene di negozi, retail shop, e negozi privati. La liberalizzazione totale vige nello stato dell’Alberta con vendite dirette da parte degli importatori che possono decidere in autonomia cosa importare e a chi vendere.

Vino e spiriti

Parliamo di un mercato wine e spirits (vino, birra, superalcolici), stimato per il 2023 di 17 miliardi e 230 milioni di dollari americani. Il tasso di crescita composto atteso fino al 2027 è del 7,16%. I consumi pro capite annui sono all’incirca di 15,5 litri; ciascun canadese consuma mediamente vino e spiriti per un controvalore pari a 446 dollari che entro il 2027, dovrebbero arrivare a 571 dollari. Per quanto riguarda il vino il mercato vale 8,2 miliardi di dollari canadesi, e questo lo pone direttamente tra i migliori dieci mercati a livello mondiale. Il 53% del vino viene consumato in casa; il 47% fuori casa. Il consumo per tipologia vede la preferenza di vino rosso (il 42%) a cui segue il consumo di vino bianco con il 32%, di vino spumante con il 10%, e il restante 16% di vino rosé. Volendo invece definire il mercato da un punto di vista demografico si registra un consumo molto basso, il 5,5 %, e soprattutto ulteriormente in discesa rispetto agli anni passati, nella fascia di età tra i 18 e i 24 anni. Il 75% del mercato è costituito da chi ha meno di 55 anni.

L’import

Tre quarti del vino consumato in Canada è importato per un valore pari a 2,2 miliardi di euro. Tra i principali importatori Francia, Italia e Stati Uniti. L’export francese vale 529 milioni di euro, gli Stati Uniti vantano 451 milioni di euro, l’Italia ha una fetta di mercato pari al 22%: circa 480 milioni. La crescita italiana sul mercato canadese è dovuta all’interesse per il Prosecco e più in generale agli spumanti, oltre al Pinot Grigio. Insieme rappresentano i cavalli trainanti delle esportazioni favorite dal Ceta (Comprehensive Economic and Trade Agreement) tra Canada e Ue (entrato in vigore nonostante le polemiche e che oggi sta dando i propri frutti), dall’abbattimento dei dazi di importazione all’ingresso, e da una certa liberalizzazione che ha consentito un cambiamento di marcia. All’Italia seguono Australia, Spagna, Nuova Zelanda con cifre nettamente più basse, tutte sotto i 120 milioni di euro. Il 2022 è stato per l’Italia il miglior anno di sempre per l’export verso il Canada. Il mercato è cresciuto in generale del +17%, valore in euro, + 6% valore in dollari canadesi L’export di vini fermi vale il 22%, la fetta occupata dagli spumanti italiani è del 33%. Fa meglio solo la Francia con il vino spumante che conta per il 50%. In generale in Canada nel 2022 si è registrata una crescita a valore in euro del mercato delle importazioni del 13% dovuto in parte a un effetto valutario. Il riferimento più corretto è il dato in dollari canadesi, che vede una crescita del 5%.

I trend di mercato

Sostenibilità, crescita dei vini low e no alcol, particolare interesse per gli spumanti. Sono questi in sintesi i nuovi trend del marcato canadese. La sostenibilità è sempre di più un elemento fondante della crescita dei consumi di vino nel paese. Non è qualcosa che il singolo consumatore cerca, ma è il riflesso della struttura del mercato e della presenza di monopoli e Tender, che vedono la sostenibilità tra i principali criteri di selezione. La crescita dei vini spumanti vede un interessamento di Francia e Italia; bene anche i vini spumanti canadesi. Non dimentichiamo infatti che il Canada ha una fiorente industria vitivinicola, soprattutto British Columbia, Ontario e Quebec. Gli Ice Wine canadesi sono infatti un riferimento mondiale. Tra i mercati in forte crescita, con un +7% annuo anche i vini a basso contenuto alcolico o no alcol, un trend legato a una maggior coscienza verso le problematiche di salute, molto sentite in questo paese. Lo si vede anche dai consumi e una significativa decrescita dei volumi compensati dal fenomeno della premiumizzazione: bere meno ma bere meglio, spendendo di più. L’interesse è generalmente da parte di Millennials e dalla Gen Z.

Alcune riflessioni

Il Canada non è un unico mercato ma un insieme di più mercati che lo definiscono e lo caratterizzano: parlare di mercato canadese del vino in generale non ha senso. È fondamentale sfatare il mito dei Tender, di gare difficili da vincere con poche possibilità di rinnovo delle forniture. È necessario sapere infatti che esiste la possibilità da parte degli agenti di vendere direttamente al canale Ho.Re.Ca. “Quello che bisogna fare – commenta Sebastiano Bazzano –, e che secondo la mia esperienza è un aspetto completamente trascurato da parte delle cantine italiane, è una valutazione accurata nella scelta degli agenti. È fondamentale fare un’analisi approfondita della loro professionalità, di obiettivi e target di business model. Spesso i produttori sono spaventati dal mercato canadese. Suggerisco di “non scartarlo a priori” ma di approcciarlo con il supporto di analisi approfondite”.

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