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Intervista ad Anne Popoff

2022-05-17

In diretta dai mercati internazionali

Il mercato del vino canadese è estremamente solido Infatti, da tempo risulta stabile con una costante crescita annua di un paio di punti percentuali. Questa sua forza, lo rende un mercato particolarmente attrattivo per i produttori di vino italiano. Sebbene per molti l’ingresso in questo Paese possa sembrare difficile, esistono in realtà numerose strade percorribili.

Abbiamo avuto l’opportunità di incontrare Anne Popoff, professionista con track record di successo nel settore del vino che oggi si occupa di import di vini nella provincia dell’Ontario. Abbiamo posto ad Anne alcune domande per capire meglio le peculiarità del mercato canadese, più precisamente quelle della provincia dell’Ontario dove Anne gestisce la sua attività di import.

Quali sono le modalità con cui il monopolio determina l’acquisto di vino dall’estero e la distribuzione all’interno della provincia dell’Ontario e qualisono i principali programmi a cui i produttori possono aderire?

Parlando del mercato del vino canadese bisogna innanzitutto specificare la provincia a cui ci riferiamo, in quanto ognuna di queste lavora in modo indipendente. 

In Ontario ad esempio l’acquisto di vino è gestito dal LCBO che possiede oltre 600 negozi. Quasi la totalità delle bottiglie di vino, spiriti e alcolici che entrano nella provincia sono in qualche modo regolati da questo monopolio.

In questa situazione i produttori che desiderano entrare nel mercato hanno diverse opzioni. 

Per prima cosa, devono trovare un agente che li rappresenti in Ontario e che sarà il collegamento tra il fornitore e il LCBO.

Il passo successivo, riguarda la scelta e la candidatura per il programma più adatto alle proprie esigenze: 

  • Il principale canale attraverso cui si ha la possibilità di vendere i propri vini attraverso il LCBO è chiamato General List. I vini che rientrano in questa categoria, provengono per lo più da brand molto grandi con budget dedicati alle attività di marketing e promozione a supporto dei loro vini molto importanti. Di solito sono ben consolidati anche in altre parti del mondo e generalmente al di sotto di un certo range di prezzo. Ci sono call per questa categoria più volte l’anno ma difficilmente è adatto per piccole aziende vinicole a conduzione familiare;
  • Poi esiste una sezione più specializzata, chiamata Vintages. Si tratta di una categoria per vini più specializzati, meno industriali. In questo caso valutazioni e punteggi elevati contano molto e facilitano la candidatura. All’interno di questa categoria, ne esistono altre. Una denominata Vintages Essentials, e tratta referenze di vini sempre disponibili dal monopolio, l’altra è la Classics Collection, una categoria molto specifica e specializzata che viene svincolata solo una volta al mese e solo online, dedicata a vini iconici, di produzione molto piccola, limitata e vini molto ben posizionati in termini di ratings. Stiamo parlando di vini da 95 punti;
  • In ultimo, abbiamo la Destination Collection: dedicata essenzialmente a vini più insoliti provenienti da regioni meno conosciute. Stessa procedura dei Vintages ma le quantità acquistate vanno dalle 60 alle 360 ​​bottiglie. 

Questi sono i canali principali attraverso cui il LCBO lavora direttamente con i suoi negozi. 

L’altra opportunità è quella conosciuta come Consignment Program. Questo accade quando l’agente ordina dal produttore dei vini che non sono disponibili nei negozi del LCBO. In questo case l’agente dovrà poter accedere alle apposite aree Consignement all’interno del deposito del LCBO. L’agente venderà poi direttamente a clienti privati, ristoranti, wine club, e chiunque desideri, ma il vincolo è l’acquisto per casse, non puoi comprare solo una bottiglia o due. 

La situazione descritta ci fa capire quanto sia importante che il produttore incontri agenti diversi e capisca quale potrebbe essere il programma più adatto per le due esigenze.

Quali sono i trend di mercato e le opportunità attuali per i produttori di vino italiano? 

In linea generale possiamo dire che dall’inizio della pandemia COVID i vini europei hanno riguadagnato gran parte della loro quota di mercato. Le persone hanno iniziato ad acquistare più vini online ed è cresciuta molto l’attenzione per l’impatto ambientale legato alla produzione a al trasporto dei vini. Il peso delle bottiglie, per esempio, è diventato un fattore d’interesse importante. Il LCBO sta quindi attualmente cercando prodotti attenti ai temi della sostenibilità, delle pratiche e dei metodi di lavorazione bio, zero emissioni di carbonio, …. 

Per quanto riguarda i vini italiani, stiamo rilevando riscontri molto positivi ultimamente soprattutto nella categoria dei Vintages. Al momento le regioni e le tipologie più popolari sono ancora prioritarie, ma si vorrebbe dare più rilievo alle fasce premium. Generalmente la spesa media per l’acquisto di vino era inferiore ai $15, mentre adesso il range è salito da $15 a $20 e anche da $20 a $30. Tra i vini che hanno performato meglio troviamo gli spumanti, il Prosecco rosato, i vini siciliani, i vini vulcanici,… A seguire i vini piemontesi, veneti e toscani che restano i più apprezzati.

Anche l’imballaggio e l’etichettatura sono un fattore d’interesse, e in questo gli italiani sono particolarmente bravi. Le loro etichette sono sempre molto accattivanti. L’altro aspetto importante da non sottovalutare è la valutazione del vino. I punteggi sono importanti per i distributori, per il consumatore e per il LCBO nel momento in cui devono prendere una decisione.

Per i consumatori, soprattutto quando si trovano davanti ad una vasta selezione di vini e non sanno cosa scegliere, guardano il punteggio. Questo non vuol dire che sia sempre giusto, ma è così che funziona. Anche dal punto di vista del LCBO, se proponi un vino che ha 96 punti, sicuramente aiuterà la candidatura. 

Il 2020 è stato un anno rivoluzionario anche per quanto riguarda i canali distributivi. Abbiamo visto ad esempio molti consumatori avvicinarsi al mercato online. Che tipo di prospettive ci sono oggi?

Durante la pandemia, ovviamente, molto è cambiato. Le persone non potendo più andare al ristorante hanno iniziato a comprare vino, specialmente nei formati più grandi e dei brand più conosciuti. Oltre a qualcuno che si è rivolto verso prodotti più cari. Da questo punto di vista, le vendite del LCBO sono state molto positive.

Ora che la situazione sta rientrando, alcuni prodotti che erano stati dimenticati durante il periodo COVID stanno tornando ad essere in primo piano e le persone mostrano di nuovo più interesse nelle occasioni di consumo di vino a casa come alternativa agli spiriti, all abirra e ai Ready to Drink (RTD).

Tuttavia in Ontario il RDT è ancora il settore più ampio e in crescita insieme agli spiriti per quanto riguarda le bevande alcoliche. Il vino è ancora percepito più per occasioni speciali, cene con amici, feste e così via. Ci sono poi i collezionisti di vini, sono le persone in target per le sezioni specializzate del LCBO. Ci sono poi anche i semplici amanti del vino. Ma se ci soffermiamo a riflettere sulla vastità di questa provincia, con quasi 50 milioni di persone di cui 2,7 milioni solo nella città di Toronto,  capiamo come questa sia una terra di immigrati da tutto il mondo. Il mercato è molto vasto e le selezioni del LCBO cercano di soddisfare il palato di tutte le culture. C’è spazio per tutti e per tutto, consumatori di vino e non.

Hai qualche suggerimento per i produttori che vogliono avvicinarsi a questo mercato?

Sicuramente la narrazione, lo storytelling è molto, molto importante, ma qui siamo già in una fase successiva dell’equazione. Questo arriva quando i produttori hanno già trovato l’agente, sono già convinti di voler lavorare con lui e viceversa. E poi solo quando l’agente propone le referenze al LCBO o le acquista per venderle ulteriormente tramite Consignment, che arriva tutta la parte di narrazione, la parte di marketing e promozione del vino. 

Inoltre il rapporto con l’agente e una buona comunicazione sono due fattori chiave molto importanti. Ci deve essere un elemento di fiducia. I produttori devono capire che le cose qui necessitano di tempo e che quando un prodotto viene inviato per la prima volta al LCBO, la possibilità di non venire accettato è molto elevata. Questo non vuol dire che ci si debba scoraggiare perché ci saranno altre opportunità. 

Basta dare tempo alle cose e non è assolutamente impossibile. Per capirlo è sufficiente guardare la selezione di vini che abbiamo in Ontario, che è davvero impressionante. 

Sempre in Ontario, ad esempio, l’Italian trade commission organizza un evento di tasting una volta all’anno. È probabilmente la degustazione b2b più frequentata e a cui possono partecipare anche i produttori che sono ancora privi di agente. 

Questa è ancora un’altra delle tante possibilità.

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Ontario

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