Un mercato resiliente con un consumo on premise che ha ripreso a crescere senza penalizzare quello domestico. Confermato il trading up, la cosiddetta premiumizzazione, “bevo meno ma bevo meglio”. Ce lo racconta Sebastiano Bazzano, fondatore del progetto B.Connected, società di consulenza partner in export management.
di Giovanna Romeo
Con una superficie di 728,3 Kmq e una popolazione di quasi 6 milioni di abitanti, la Repubblica Parlamentare di Singapore è il secondo paese più densamente popolato del mondo, il quarto centro finanziario e il quinto porto commerciale del pianeta nonché il quinto mercato asiatico in valore per import di vini e spumanti made in Italy dopo Giappone, Cina, Hong Kong e Corea del Sud.
Per l’ufficio delle Politiche di Internazionalizzazione e Mercati di Confcooperative, Singapore è un hub strategico nel sud-est asiatico con un’economia stabile e un mercato molto competitivo, non solo nell’ambito vino che vale 1 miliardo di dollari, con la previsione per il 2024 di 1,4 miliardi.
Secondo i dati ICE Singapore risulta per il vino italiano un’ottima opportunità, in costante sviluppo. L’Italia è il quarto paese importato occupando uno share del 7%. Crescono anche i vini biologici e biodinamici Il vino naturale è in cima alle richieste, collocando Singapore al quinto posto secondo il Wine Intelligence 2022 SOLA Opportunity Index.
Un po’ di dati
Il mercato globale del vino (i dati si riferiscono all’ultimo trimestre del 2022, inizio 2023) vale 690,3 milioni di dollari americani per una spesa pro capite di circa 115 dollari annui.
Il consumo del vino è dunque, piuttosto concentrato. Il reddito medio è superiore ai 45mila euro, il che significa una buona capacità di spesa. Da qui al 2027 è attesa inoltre una crescita annua (CAGR, tasso annuo di crescita composto) del 5,32%; un dato importante. Wine Intelligence indica Singapore come il primo mercato al mondo in termini di potenzialità dove una buona fetta dei consumi è composta dai fine wines. La parte da leone la fa l’off-trade (negozi, supermercati) che a valore contano circa il 78% del mercato, un dato ancora in crescita.
Il mercato e il suo andamento
La popolazione, che abbiamo detto conta poco meno di 6 milioni di abitanti, per il 75% è di origine cinese. Il restante 25% ha provenienze diverse. Parliamo di una popolazione giovane, il 50% della quale è compresa tra un’età che va dai 25 ai 54 anni. Oltre il 75% è al di sotto dei 54 anni. L’80% dei consumatori di vino ha invece più di 35 anni. Scendendo nel particolare, il 30% dei consumatori ha tra i 35 e i 44 anni; un ulteriore 30% dai 45 ai 54 anni. Se a Singapore il consumo non riguarda la fascia più giovane della società, lo si deve agli altissimi prezzi del vino, il cui costo di importazione e le tasse molto elevate lo portano ad essere un bene di lusso. Tornando ai consumi, il vino è bevuto in larga parte dagli uomini, il 60%; per il restante 40% da donne. Elementi importanti che ci mostrano come si stia ampliando la base dei consumatori.
I consumi interni
Sono guidati dalla comunità di espatriati, da chi arriva a Singapore per lavoro, dai turisti e dai visitatori, questi ultimi sono circa 15 milioni ogni anno. Sta crescendo la categoria del vino spumante, ma piacciono anche i rosé soprattutto tra le consumatrici. Una particolarità del mercato di Singapore riguarda l’on line che cresce rapidamente soprattutto tra coloro che consumano vino più frequentemente. Un aspetto che va letto insieme all’ampliamento della base dei consumatori e della spesa pro capite che sta permettendo uno sviluppo del mercato importante. “Per quanto riguarda i fine wines – riferisce Sebastiano Bazzano – i dazi di importazione sono molto elevati. I vini vengono rincarati in modo significativo per cui bisogna lavorare con un certo prezzo e con un determinato tipo di posizionamento”. Per quanto concerne i canali di distribuzione, oltre il 75% dei volumi passa tramite i canali off-trade con i supermercati che detengono la leadership con una quota di mercato di poco superiore al 50% ma attenzione anche ai canali specializzati della c.d. distribuzione tradizionale da cui passano il 30% del giro d’affari complessivo.
Import, export e wine storage
Singapore non produce vino, il suo mercato è fatto esclusivamente di importazione. I player più importanti sono la Francia con una quota di mercato superiore al 65%, seguita da Australia 12%, Italia e Stati Uniti 3%, Nuova Zelanda. Spicca inoltre l’Inghilterra con un buon 6%, un paese che però merita un discorso a parte. Ex colonia inglese, Singapore importa vino spumante prodotto in Inghilterra e vino acquistato da chi abita a Singapore ma ha scelto di conservarlo a Londra (una consuetudine che sta scemando). “Non dimentichiamoci inoltre – continua Sebastiano Bazzano – che alcuni tra i più importanti importatori sono di origine inglese, un aspetto di cui tenere conto”. L’Italia, sebbene sia una presenza molto marginale, esporta ogni anno verso Singapore poco meno di 20,4 milioni di euro, con una crescita a doppia cifra del 34,5% rispetto al 2020 (15,2 milioni di euro). C’è dunque ampio margine di crescita.
“Dati tuttavia da prendere con le pinze, sottolinea Sebastiano Bazzano, perché quello che fino a ieri è stato il più importante hub internazionale del vino, Hong Kong, oggi ha ceduto a Singapore il ruolo di leader. Gli ultimi dati reali (riferiti al 2019) vedono un’importazione totale per un valore di 616 milioni di dollari statunitensi, ben 514 dei quali sono stati riesportati (funziona come vero e proprio hub). Circa 100 milioni di dollari rappresentano invece il consumo interno, un dato calzante tenuto conto della popolazione. La particolarità del mercato di Singapore lo ricordiamo è proprio quella di funzionare da hub. Tra i principali destinatari del prodotto riesportato (vini fermi e spumante) con un interesse per le bollicine c’è in primis il Giappone, poi Cina, Malesia, Tailandia, Indonesia, Vietnam, Taiwan, Cambogia”. Si prevede per l’immediato futuro, una crescita del mercato del vino con un tasso del 5,1 % annuo, che gli farà raggiungere un valore di mercato pari a 1,4 miliardi dollari americani nel 2024.
Abbiamo detto più volte che Singapore funziona da hub, non solo per l’import e l’export, ma anche per la conservazione del prodotto in condizioni ottimali e di sicurezza, con milioni e milioni di bottiglie di vino movimentate. Una quantità significativa di fine wines viene infatti convogliata verso Singapore per essere conservata in magazzini dedicati. Anche il business del wine storage è importante ed è un fatto unico che difficilmente si riscontra su altri mercati.
In conclusione
Secondo Sebastiano Bazzano, Singapore si contraddistingue per tre, quattro aspetti rilevanti di cui tenere conto:
- la possibilità di vendere vini importanti a prezzi importanti;
- la particolarità del ri export;
- l’essere un hub internazionale verso i paesi limitrofi;
- l’opportunità del grande business in qualità di wine-storage.
Elementi caratterizzanti e di differenziazione che rendono Singapore un mercato in crescita e davvero inusuale, di cui tenere conto per l’alta presenza di opportunità.
